燕京啤酒(000729.CN)

年轻化转型再落一子:燕京啤酒全新代言人驱动下的业绩梦想

时间:21-05-25 17:05    来源:金融界

是复刻、是迭代,还是营销路上的又一次小步快跑?

近日,燕京啤酒(000729)邀请原创音乐人蔡徐坤担任品牌代言人,提出“热爱有你”的全新品牌标语,瞬间成为了坊间的热点话题。

燕京啤酒此次与新锐明星IP联手,其实是“年轻化转型战略”中的重要一环。燕京啤酒希望通过与年轻、充满朝气和活力的明星深度捆绑合作,来重塑传统民族品牌,不仅给目标消费者更新奇的体验,亦能有效搭建与年轻群体之间的沟通桥梁。

目前,中国啤酒市场竞争格局进入稳定发展阶段,华润、燕京、青岛、百威英博等前五强,牢牢把控国内约72%的市场份额。野村证券报告显示,得益于均价上涨,中国啤酒行业零售额仍保持年化5%的增速,2020年中国啤酒零售额逼近6306亿元。

为维持销售额持续增长,不少啤酒品牌剑指“高端化”发展方向,寻求更好的利润空间。而燕京啤酒独辟蹊径,持续推进“年轻化转型战略“,华南快消行业资深分析师陈明认为,燕京啤酒的年轻化转型,高度契合目前啤酒市场的主流消费,蔡徐坤在新世代群体中有很强的号召力,能有效促动年轻群体的消费,这将为燕京啤酒增添新的业绩动能,为企业盈利能力上升提供新的引擎。

“热爱”注入年轻基因,引发新世代共鸣

互联网时代,乐于展现、表达自我的年轻人成为消费风尚的引领者,品牌也洞察到年轻人将会成为消费的主力军,谁能抢占年轻人,谁就将拥有市场。

“为所爱买单”是各大分析机构、品牌商得出的新世代年轻人显著的消费特性,而年轻人的所爱呈现出多元化、个性化特点,这部分新兴消费者在选择商品时,除了考量产品的经济价值、功能价值、体验价值外,社交价值也成为其重要的考量对象――他们希望通过消费选择表达自我,突出个性,寻找自己的社群归属与标签。

年轻化转型再落一子:燕京啤酒全新代言人驱动下的业绩梦想

    燕京啤酒首次提出全新口号“热爱有你”,旨在与年轻人共同追“爱”。

因为热爱,所以才会选择,燕京啤酒认为,成长在互联网时代的Z世代,接受着大众媒介的讯息轰炸,在众多纷繁复杂的讯息中,筛选、接收、互动都需要一颗“热爱”的心。

“燕京啤酒坚持在啤酒工艺精进探索四十年,以匠人之心做民族啤酒,是因为对啤酒以及民族工业的‘热爱’,企业希望通过‘热爱’为品牌注入年轻化基因,引发年轻人群共鸣,鼓励年轻人坚持梦想、不断拼搏、超越自我。”华南快消行业资深分析师陈明分析认为。

“热爱有你”也是品牌将自己视为了年轻人的伙伴,希望能够见证年轻群体的“热爱”,陪伴年轻群体度过人生中为“热爱”拼搏的每一个时刻,成为年轻群体情绪表达、社交互动的媒介――这一传播场景定位,对传统的酒文化进行了升华,加强了饮酒场合中私密性和个性化部分,与当下年轻人的饮酒场景选择不谋而合。

年轻化转型再落一子:燕京啤酒全新代言人驱动下的业绩梦想

    全新代言人加持,巩固“年轻化”品牌势能

2020年起,燕京啤酒掀起啤酒x明星IP浪潮。在燕京啤酒官宣之后,百威啤酒签约李易峰、凯旋1664联手迪丽热巴,仿效燕京啤酒代言模式。

2021年,燕京啤酒选择蔡徐坤作为全新代言人。蔡徐坤作为近年来综艺选秀现象级人物,他在音乐创作上的坚持,正是源于“热爱”、源于完美作品的执著。这些特性,能恰到好处地解读燕京啤酒全新品牌标语“热爱有你”的真正内涵。

燕京啤酒相关负责人表示,此次合作,不仅看中了蔡徐坤作为中国新生代全能艺人所具有的强大品牌影响力,更看重他身上折射出的年轻人为梦想拼搏、不断突破自我的人生态度,这与燕京啤酒的品牌特质高度契合。

年轻化转型再落一子:燕京啤酒全新代言人驱动下的业绩梦想

据新浪微博显示,蔡徐坤有3514万粉丝,他在社交媒体上为自己选择的标签是歌手、制作人以及NINE PERCENT队长。业界分析认为,蔡徐坤庞大的粉丝基数将为燕京啤酒品牌增加曝光频率,直接产生带货能力。燕京啤酒与蔡徐坤合作的官宣,在当日登上了微博热搜话题榜第三名,成为全网热议话题。

另一方面,蔡徐坤通过选秀被人们所熟知,但依旧坚持走原创音乐道路,并且以原创音乐人身份来定义自己的明星形象,也精准诠释了燕京啤酒在啤酒工艺上精益求精,严格把关产品品质的企业文化。

华南快消行业资深分析师陈明认为,此次代言人的选择,将有效巩固年轻群体对燕京啤酒的品牌认知,通过蔡徐坤的特定“人设”,充分传播燕京啤酒的品牌价值、企业文化,为燕京啤酒赢得新世代年轻人的价值认同,提供简单、高效的路径。

大单品U8增长提速,带来新的业绩猜想

好的媒介能够打动潜在消费者,获得良好品牌影响力和品效转化。5月10日,燕京啤酒正式官宣蔡徐坤为其品牌代言人后,发起了“热爱有你”大型灯光秀表演,携手蔡徐坤点亮北京、上海、广州、重庆、武汉、大连、长沙、苏州等10座城市的大荧幕,在社交媒体及目标粉丝圈中引起广泛关注。

年轻化转型再落一子:燕京啤酒全新代言人驱动下的业绩梦想

燕京啤酒选择蔡徐坤作为品牌代言人,希望的是通过年轻化的明星IP来扩大增量市场,巩固年轻化品牌定位、实现业绩提升。据燕京啤酒4月下旬发布的数据,今年第一季度,全国大单品燕京U8销量同比增长560%,已经达到去年全年总销量的1/2,良好的开局,为全年的业绩定下了强劲的基调。

资深饮料行业分析师陈亮认为,通过整合线上渠道、融合明星IP、打造吸引眼球的内容资源,线下精准狙击、密集布局,借势明星效应急速扩张的方式,燕京啤酒已经具备了强劲的品牌整合能力,这也为U8单品营销二次突破提供了巨大的潜能。

燕京U8大单品在2021年一季度迅速成为爆款产品,刷新了业界的认知,也验证了该款产品前瞻性的精准定位,在质量、口感上都迎合了新世代年轻人,获得了年轻群体的高度认同。而蔡徐坤代言人的选择,体现出燕京啤酒在年轻市场上的长远布局――除产品核心价值之外,还要讲好品牌故事,让燕京啤酒成为受年轻人认同的国民品牌。

燕京啤酒由代言人驱动的“年轻化战略”已经初见成效。资深饮料行业分析师陈亮认为,在年轻化战略持续推进下,燕京啤酒开始逐渐占领年轻群体的心智,从大单品U8一季度的增长提速情况来看,2021年的燕京啤酒,将为投资界带来良好的业绩猜想。